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注意!洋酒巨头布局中国市场

时间:2019-09-12 12:36:06  来源:  作者:

  注意!洋酒巨头布局中国市场

 

  华夏酒报 首席记者 杨孟涵:8月29日,全球著名威士忌生产商保乐力加集团宣布,中国首家标志性的麦芽威士忌酒厂在峨眉山正式破土动工。据称,保乐力加预计未来十年将投资10亿元人民币于这家生产企业,计划于2021年正式投产。

  这个首家落地的“洋”威士忌酒厂,代表着国际烈酒巨头针对中国市场,开始实施本土化生产策略。日益扩大的消费人群为洋酒的本土化提供了动力,也让中国本土名酒有了更大压力。

  洋酒巨头加速中国市场本土化运作

  尽管国内市场不乏白兰地、威士忌、伏特加等洋酒的身影,也不乏洋酒巨头通过控股白酒品牌进军中国的事例,但是直接由国际巨头在中国投资生产威士忌,这还是头一遭。

  资料显示,保乐力加麦芽威士忌酒厂项目占地60亩,年产270万升威士忌。除了生产的本地化之外,其他方面,则实现了“中外结合”策略:譬如在生产工艺以及设备上,全部“洋化”,采用苏格兰一流的蒸馏瓶设计,且邀请世界一流威士忌产区——苏格兰和爱尔兰的专家指导蒸馏和酿造。

  中国化的部分也很明显,据称这家企业的首席酿酒师将由中国籍酿酒师担任,结合当地的自然生态与水质,将纯正的威士忌酿造工艺与当地的风土人情相融合,打造一款标志性的麦芽威士忌产品。

  值得注意的是,这个新兴的项目起点很高,在设计之初就容纳了多种发展思路,除了以生产为主外,还兼顾“文旅”功能,投资方计划将保乐力加峨眉山麦芽威士忌酒厂打造成一个将中国文化与保乐力加品牌创新精神巧妙融合的新文化标志,而人们也可藉由这个全新的视角,领略峨眉山之美。未来,这里每年将向超过200万游客提供沉浸式体验,以更加生动地向中国威士忌爱好者演绎品牌故事。

  除这个洋酒本土化的案例之外,还有更多的洋酒在加大力度,图谋中国市场。今年4月19日,洋河股份与全球知名酒业集团帝亚吉欧(Diageo)宣布双方达成合作,并推出共同打造的首款中式威士忌“中仕忌”。今年8月12日,怡园酒业宣布,以1500万港元收购万浩亚洲公司,正式进军威士忌市场,后者持有福建德熙100%股权,主要从事威士忌贸易,以及通过位于福建省的威士忌生产工厂龙岩工厂酿制威士忌。

  国内葡萄酒龙头企业张裕也一直是国产白兰地的重要生产方,2019年以来,张裕多次表达对白兰地业务的重视,希望在3~5年内将白兰地的销售规模提升至葡萄酒销售的60%左右。

  在业界看来,帝亚吉欧在2018年度增持水井坊20%股份的举措,代表着洋酒巨头对中国市场的重视程度在增加。而“洋酒”的本土化生产,更将开启一个全新局面。

  这意味着国际洋酒巨头针对中国市场的竞争策略更为多元化,既有保持神秘感、符合国人传统认知的纯进口“洋酒”大量进入中国市场,也有融合本土特色、在成本上更具优势的新品加入,这让其在未来的烈酒竞争中,拥有更多优势。

  洋酒增长显著,半年进口量超茅台

  洋酒巨头多元化扩张的背后,是进口烈酒在中国市场大幅增加的现实。有数据显示,在一定条件下,进口烈酒的发展势头已经超越了进口葡萄酒。

  中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的一项数据表明,在进口葡萄酒的的数量与金额均有所下滑的情况下,进口烈酒却呈现显著增长态势。

  2019年1~6月,我国共进口葡萄酒31541.1万升,同比下降14.09%;进口额为12.28亿美元,同比下降19.46%。进口烈酒4788.88万升,同比增长31.49%,进口额6.85亿美元,同比增长12.28%。从进口数量来看,进口烈酒仅相当于进口葡萄酒的15%左右,而前者的进口金额也仅相当于后者的一半。但进口烈酒的增速要明显高于进口葡萄酒。从进口烈酒的构成上来看,白兰地和威士忌是绝对的主流。

  白兰地进口量1871万升,增幅约9.6%,与去年同期相比维持同一水平;进口额4.6亿美元,占烈酒进口总额的67.3%。威士忌进口量1051万升,同比增长12.5%;进口额9602万美元,同比增长15.3%,占烈酒进口总额的14.0%。此前2017年数据显示,威士忌进口总量达到1740万升。其他进口烈酒占比较小,进口额多在5000万美元以下,乃至只有数百万美元。

  进口烈酒的总体量虽然比不上进口葡萄酒,但是具体到不同的来源国,情况则不一样。以最负盛名的法国为例,今年1~6月,法国葡萄酒出口至中国的约为3.5亿美元,而同一时期,法国烈酒进入中国的约为4.6亿美元。

  也就是说,法国葡萄酒占据我国葡萄酒整体进口量约3成,而法国烈酒占我国烈酒整体进口量约7成。相比之下,法国烈酒在我国市场不止超过法国葡萄酒约1亿美元,在整个进口烈酒来源国中,也是当之无愧的NO1。其中,来自于法国干邑的白兰地增势迅猛。法国国家干邑行业管理局(BNIC)的报告,证实了中国已成为全球第二大干邑销售市场。2018~2019年度法国出口至中国的干邑产品达到2460万瓶。

  进口烈酒体量虽小,但是发展态势良好,以2019年上半年度4788万升的进口量来看,已经超越了茅台2018年全年生产量。有分析机构认为,到2022年,中国的烈酒进口量将从2018年的4.42百万箱增长到5.3百万箱。

  白酒的强劲对手?竞争或逐步展开

  “洋品牌”以类似于啤酒的本土化策略杀入中国市场,势必会给中国白酒企业造成压力,未来这种竞争,或将针对新消费群体、在新的消费渠道而展开。保乐力加在峨眉山投产威士忌,目前尚无法得知其具体售价与定位,但是结合各方面情况来看,势必指向高端市场。

  胡润发布的威士忌消费研究报告指出,中国高净值人群对威士忌的青睐度在增加。据悉,保乐力加在峨眉山的威士忌工厂,预计年产270万升,这一产能并不高,仅相当于一些中小型白酒企业。很显然,保乐力加的中国产威士忌并未以“量”取胜。按照威士忌生产的相关规范,其新品将在橡木桶中贮存两年,这一“陈藏”特性显然为产品加分不少。

  目前保乐力加旗下的马爹利蓝带(干邑白兰地)售价高达1000多元,与中国一线名酒品牌持平甚至略高。按照这样的定位来看,保乐力加在中国本土化生产的威士忌,其售价不会太低。

  本土化的威士忌很有可能成为中国一线名酒的劲敌,而在保乐力加示范效应的带动下,位居进口烈酒品类第一位的白兰地,未来很可能也会出现本土化的产品。

  目前来看,中国名酒与进口烈酒的发展还处于不同层面,双方未发生面对面“拼刺刀”的竞争现象。

  从地域来看,中国名酒在本土市场普遍实现了全国化,具备了极强的品牌号召力;洋酒的影响范围相对偏小,其主力市场集中于我国的福建、广东等沿海地区,但其消费区域有扩大迹象。

  从消费渠道来看,洋酒也与中国名酒显著不同。据调查,因为饮用方式与饮用场景不同,洋酒很多以“鸡尾酒”形式出现在酒吧等消费场所,例如美国市场年进口干邑白兰地约9000万瓶以上,就是由于“鸡尾酒”消费的带动。

  洋酒局限于部分地域、局限于部分消费场所的惯性很可能会被打破——随着洋酒文化的流行,商务宴饮、收藏礼品等消费用途中,也将不乏洋酒的身影,意味着在这些领域,中国名酒将可能与洋酒产生激烈竞争。

  此外,有专家表示,洋酒文化对于追逐新潮的年轻一代消费者具有莫大的吸引力,而这些消费群体,也是中国名酒竭力争取的对象。但是洋酒是否能迎来新一轮春天,做判断还为时尚早。




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